Etnomarketing, el intercambio de beneficio mutuo entre empresa y consumidor
De acuerdo con el Doctor Rajagopal, profesor de mercadotecnia en EGADE Business School del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), centralizar al cliente en las estrategias de marketing es indispensable.
Pese a la importancia de conocer al consumidor, solo el 20% de las empresas que se lanzan al mercado lo tienen definido, comentó Rajadopal. Una de las herramientas que te podrían servir para conocer a los clientes y sus necesidades es el etnomarketing.
¿Qué es el etnomarketing?
De acuerdo a Pymes world es la disciplina que se encarga del estudio de clientes desde su cultura, tradiciones, sistemas de creencias simbólicas, rituales, las prácticas cotidianas y otros elementos propios de su lugar de origen.
Este tipo de marketing busca adaptar el producto o servicio a las necesidades regionales donde se vaya a comercializar.
Por lo general, cuando se detecta que una estrategia de marketing funciona, se suele transferir de un sector poblacional a otro sin tomar en cuenta los hábitos de consumo completamente distintos de cada uno, lo cual hará que ese traslado sin adaptación falle.
El etnomarketing ayuda a crear productos y mensajes publicitarios estructurados específicamente para tu grupo estudiado y lograr fidelizar a las personas consumidoras.
Punto clave del etnomarketing, la cultura
Según UNESCO la cultura es el conjunto de rasgos distintivos espirituales y materiales, intelectuales y efectivos que nos caracterizan como sociedad o grupo social. Es aquello que la humanidad añade a la naturaleza y la transforma produciendo bienes materiales a partir de procesos individuales y colectivos.
Bajo esta definición, la cultura es aquello que plantea transformaciones y, por lo tanto, necesidades, las cuales son el espacio de desarrollo del etnomarketing que se encarga de moldear productos o servicio que puedan resolverlas.
El etnomarketing se centra en el proceso de simbolización que estos grupos sociales dan a los objetos y cuestionar su uso a través del tiempo a fin de saber si sigue vigente su simbolismo o si ha cambiado, si continúa resolviendo la misma necesidad, o si mudaron de población y de significado. La respuesta a estas preguntas podría ser el acceso a un nuevo grupo de venta o ayudar a entender mejor a tus clientes recurrentes.
Matriz estratégica del etnomarketing
De acuerdo a Dagoberto Páramo Morales investigador científico en marketing en Colombia, hay tres principales funciones del etnomarketing:
Comprender las razones por las que tu clientela compra tus productos y la esencia de sus necesidades,por medio del estudio de sus perfiles de consumo (gustos, preferencias, expresiones, contexto, rituales y tendencias), para después categorizarlos, cuantificarlos y, sobre todo, caracterizar las futuras estrategias y programas a implementar para seguir satisfaciendolos.
Conquistar el mercado, es decir, una vez cuentes con los datos te apoyes en estos para acercar tu producto o servicio a la identidad de las personas a las que les vendes, a fin de mostrarte como la mejor alternativa de consumo.
La finalidad es que las decisiones a implementar concuerden con la realidad detectada y se coordinen todas las áreas en el interior de la empresa, se establezcan las estrategias para hacer frente a la competencia, se comuniquen tales particularidades y, por último, se coloque la oferta en los canales y medios en forma oportuna, de manera rentable.
Conservar clientes, para lo cual se deben destinar recursos organizacionales para crear sistemas internos que garanticen la permanencia. Las siguientes cuatro actividades que te permitirán tener un criterio de acción claro:
- Consultar los servicios o productos ampliamente aceptados por tu audiencia.
- Clasificar ya sea por niveles de lealtad, en función del número de veces en que repiten la compra o con base en si son actuales, perdidos, recuperables e irrecuperables.
- Complacer a las personas que te prefieren, una vez que sepas qué es lo que más consumen y si tienes un número alto o bajo de deserciones podrás definir qué tipo de estrategia debes implementar y en qué grupo, si estás afianzando o intentando recuperar clientes y qué es lo que es más probable que les interese.
- Consolidar la relación con tus clientes, que es la finalidad del etnomarketing, se entrega al cliente la satisfacción para recibir lealtad y compras regulares.
Ejemplos de etnomarketing
Puedes orientar tu servicio o producto a subculturas o tribus urbanas, a preocupaciones políticas o sociales como el medio ambiente, a predilecciones específicas como el amor a las mascotas o la cultura geek.
También se pueden centralizar los gustos artísticos que se desprenden de un gusto particular como un género a toda una cultura; por ejemplo, el k-pop, abre la puerta a comida distinta, espectáculos, cosmética y más productos de Corea.
Incluso otra opción puede ser vincularlo con algún contenido de streeaming destacado del que se produce mercancía alusiva.
No hay arista de la vida social al que la cultura no llegue por lo que es conveniente que sea base de tus estrategias de marketing; puedes hacer campañas enfocadas en grupos generacionales, un estilo de vida, festividades, etc. Solo debes estudiar lo que se adapte mejor a tu marca y clientes.
Beneficios del etnomarketing
El comercio actual aboga por el intercambio de beneficio mutuo entre empresa y mercado donde se impone la soberanía del consumidor. El etnomarketing te ayuda a estructurar ofertas atractivas con el conocimiento de la segmentación de mercado, hace de la información la materia prima para la toma de decisiones de tu negocio en este panorama tan competitivo y te permite expandirte a múltiples áreas comerciales respetando la identidad de tus consumidores ayudándoles a cubrir su necesidad.
