Ley de Transparencia en contratación de publicidad: los básicos que debes saber
Si trabajas en el ámbito de la mercadotecnia seguro te interesa la Ley de Transparencia en contratación de publicidad. En esta nota te contamos algunos de los básicos que debes conocer si eres anunciante, parte de una agencia o medio de comunicación.
¿Qué es la Ley de Transparencia en contratación de publicidad?
El 1 de mayo de 2021 la Cámara de Diputados la aprobó con 339 votos a favor, 92 en contra y 9 abstenciones; y el 3 de junio de 2021, se publicó en el Diario Oficial de la Federación la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, que entró en vigor el 1 de septiembre.
En su Artículo 1 explica que tiene como objetivo: “promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y, en última instancia, de los consumidores”.
¿Quiénes intervienen en esta cadena?
En el mercado de la publicidad pueden intervenir tres actores principales:
- Anunciantes: aquellos que tienen interés en promover sus productos, bienes o servicios.
- Agencias: empresas que crean, diseñan y ejecutan campañas publicitarias, y contratan espacios publicitarios para los anunciantes.
- Medios de comunicación: canales de difusión con espacios publicitarios, ya sea impresos, audiovisuales o digitales.
Hasta ahora, las agencias compraban espacios publicitarios a diferentes medios con el objeto de asegurar la difusión en diversas plataformas e impactar en su público objetivo.
Era común que comercializaran paquetes de espacios publicitarios o que estos se acompañaran de otros bienes y servicios para lograr el objetivo de sus campañas.
Con esta legislación hay algunos cambios y limitantes que debes revisar a fin de evitar multas y penalizaciones.
Lo que ahora establece la Ley de Transparencia en contratación de publicidad
Las agencias solo podrán adquirir espacios publicitarios de un medio de comunicación como representantes de los anunciantes, a través de un contrato. Los medios facturarán directamente a los anunciantes y les entregarán un informe de los resultados de la difusión con los precios unitarios y descuentos aplicados.
Se prohíbe que las agencias adquieran espacios publicitarios por cuenta propia para después venderlos a los anunciantes. En caso de incumplimiento, se establece que la Comisión Federal de Competencia Económica (COFECE) impondrá sanciones que pueden llegar hasta el cuatro por ciento de los ingresos del infractor.
¿Qué deben hacer anunciantes y agencias para evitar multas?
La Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión Pública (AMAI), el Comité de Marketing y Publicidad y la Asociación de Internet, la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), el Consejo de Investigación de Medios (CIM), el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), VP Comisión de Mercadotecnia y Publicidad (ICC) y el México Interactive Advertising Bureau (IAB) México prepararon una serie de materiales al respecto.
Ahí se menciona que anunciantes y agencias deberán:
- Tener un contrato que regule única y exclusivamente la compra de espacios en medios publicitarios.
- Tener un contrato de prestación de servicios para documentar el resto de los servicios profesionales brindados al anunciante, distintos a la adquisición del espacio en medios publicitarios.
¿Y qué deben hacer los medios de comunicación?
Se enumera que estos tienen que:
- Enviar la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante, aún cuando la agencia realice el pago en su nombre, conforme a la normatividad en materia fiscal aplicable.
- Entregar directamente al anunciante la siguiente información:
- Las fechas y los lugares de difusión.
- Los espacios publicitarios difundidos y los formatos utilizados.
- Los precios unitarios de los espacios publicitarios, incluyendo, si es el caso, los montos de cualquier descuento que el medio les hizo. Todo debe estar estipulado.
- El medio no podrá entregar ninguna remuneración, comisión o beneficio en especie a una agencia que actúa por cuenta y orden de un anunciante o a terceros utilizados por la agencia para la prestación de los servicios al anunciante.
Asimismo, esta alianza de organismos dice que “no existen lineamientos claros en la Ley que permitan especificar el rol de empresas tecnológicas (DSP, Ad Exchange, SSPs, otros) que expliquen cómo pueden operar y dar cumplimiento a la Ley”.
“Se está trabajando en un documento con una opinión técnica que sirva a la COFECE como referencia para entender la dinámica de Programmatic Advertising y de otras plataformas tecnológicas relacionadas con Publicidad Digital y de certidumbre a todo el ecosistema”, añaden.
Además, agregan dos apartados uno con información relevante al contrato de servicios publicitarios con el anunciante y en cuanto al contrato de mandato que puedes leer a detalle en su página web.
También ponen a disposición colectiva un directorio de asesores jurídicos a fin de que cada empresa pueda evaluar independientemente a las diferentes firmas según sus intereses y necesidades.
Te daremos más información sobre la Ley de Transparencia en contratación de publicidad muy pronto para continuar las novedades que de ella deriven.
¿Tienes alguna pregunta específica que quieras saber sobre la Ley de Transparencia en contratación de publicidad?
Fuentes: El Economista y IAB México.
