¿Cómo es el mercado LGBTI+ y cuál es su impacto?
El mercado LGBTI+ sigue creciendo y hoy en día se posiciona como un nicho por demás atractivo y rentable. Sin embargo, aún hay marcas que no se han dado cuenta de la importancia e impacto de favorecer aspectos de diversidad e inclusión en su plan de negocio. ¿Qué tanto conoces sobre el pink market y LGBTI+?
La lucha por la diversidad sexual y de género lleva muchos años buscando reivindicar los derechos de la comunidad LGBTI+ y tratando de visibilizar su relevancia en las diferentes esferas: social, política y económica. A pesar de los avances, en un mundo donde el 83 % de las personas que se identifican como lesbianas, gays bisexuales u otra orientación sexual la mantienen oculta (según un estudio de la Escuela de Medicina de Yale), queda claro que aún falta mucho por hacer.
Por ello, el Día Internacional del Orgullo LGBTI+ (28 de junio) y todas las acciones de esta comunidad, se vuelven clave para poner en perspectiva los derechos del colectivo, la relevancia de la inclusión, y ampliar el diálogo en aspectos de identidad de género y orientación sexual.
“Las marchas del orgullo tienen que ver con los derechos humanos: empoderan a las personas LGBTI para reivindicar los derechos y las libertades que se les niegan, así como el espacio público del que a menudo se las excluye” .
Amnistía Internacional
La publicidad y el marketing no son punto y aparte sino que en los últimos años han sido un factor clave en el trabajo de reconocimiento de la diversidad y la orientación de estrategias que visibilizan a la comunidad LGBTI+. Incluso, ahora se habla de un mercado sólido que continúa creciendo llamado pink market o mercado LGBTI+.
¿Qué es el mercado LGBTI+?
Este se orienta a los consumidores de la comunidad y a través de diversas estrategias como crear productos, servicios y comunicación exclusiva trata de ampliar sus oportunidades de negocio.
Dentro de la categoría que más frecuentan son los de productos premium, salud y belleza, turismo, ocio y entretenimiento.
Además, otro de sus distintivos es que realiza hasta 35 % más compras en línea que otros segmentos.
El mercado LGBTI+ es cada vez más rentable en el mundo
De acuerdo con el análisis LGBT 350 de Credit Suisse (2020), si la comunidad LGBTI+ fuera una economía, sería la tercera más grande del mundo.
Esta fuente expone que los consumidores LGBTI+ representan entre el 5 y el 10 % de la población mundial, además estima que su gasto potencial podría representar casi 6 billones (millón de millones) de dólares.
Por su parte, Paul Thompson, director de LGBT Capital, menciona a un medio especializado que el poder adquisitivo de la comunidad LGBTI+ ronda los 4 billones de dólares anuales. El director de la firma de inversiones, estima que la riqueza familiar de la comunidad LGBTI+ mundial supera los 20 billones de dólares.
De acuerdo con datos de la Organización Mundial del Turismo, los viajeros LGBTI+ representan el 10 % de los turistas mundiales. Además, viajan con mayor frecuencia y tienen un gasto promedio superior que otros segmentos.
GeoSure, firma especializada en estadísticas de seguridad y localización, resalta que el término “seguridad en viajes LGBT” es uno de los aspectos que más se busca en internet. Los viajeros LGBTI+ quieren estar informados y conocer si el destino que van a visitar es seguro para su experiencia.
México y el mercado LGBTI+
En 2021 se cumplen 43 años de la primera marcha por la diversidad sexual en México donde a pesar de los avances en materia de identidad de género, todavía faltan muchos aspectos por visualizarse sobre las minorías sexuales. Uno de ellos, el relacionado con el impacto de esta comunidad en el mercado.
LGBT Capital (2019) comparte que en nuestro país hay más de 8 millones de personas que son parte de la comunidad LGBTI+, esto representan casi el 7 % de la población.
Por otro lado, la Federación Mexicana de Empresarios LGBT reporta que representan un poder de compra de 80 mil millones de dólares en nuestro país. Además, México se encuentra en el puesto 49 como el destino de viaje para los turistas LGBTI+, según Statista. De acuerdo con WTM Global Hub, el rubro de viajes LGBTI+ en México supera los 11 mil millones de dólares.
Datos del Pew Research Center muestran que la homosexualidad cada vez tiene un mayor reconocimiento en México: 7 de cada 10 personas piensa que debería de ser socialmente aceptada. Y según Nielsen, el 53% de los consumidores heterosexuales prefieren adquirir productos de marcas comprometidas con la comunidad LGBTI+.
¿Cómo se comportan los consumidores LGBTI+?
Estos son algunos aspectos que el marketing y la publicidad orientada a este sector deben tomar en cuenta.
El mercado LGBTI+ en el e-commerce
Diferentes estudios han identificado que la comunidad LGBTI+ es altamente activa en internet y especialmente en cuanto a comercio electrónico, por lo que mejorar su experiencia, tanto mediante la publicidad como en las plataformas de venta, cobra gran relevancia.
- Los consumidores de este nicho realizan hasta un 11 % más de compras en tiendas en línea que otros segmentos. (SAP)
- 7 de cada 10 miembros del mercado LGBTI+ realiza compras en internet. (Kantar+IAB)
- 71 % de los consumidores LGBTI+ es más probable que interactúen con un anuncio en línea que represente de manera auténtica su orientación sexual. (Google)
- Los internautas de este segmento poseen más de 3 a 4 dispositivos para mantenerse conectados. (Kantar+IAB)
- 8 de cada 10 usuarios pone atención a la publicidad en internet. (Kantar + IAB)
- Los consumidores LGBTI+ pasan en promedio casi 4 horas diarias (casi una hora más en línea que las personas que no se identifican como parte de esta comunidad). (Statista)
- 72 % de personas LGBTI+ se mantienen conectadas a internet. (KANTAR+IAB)
- Este segmento tiende a informarse sobre una compra un 39 % más que otros consumidores en línea (SAP).
Los consumidores LGBTI+
De acuerdo con el estudio “El consumidor LGBT+ Mexicano” (2019) desarrollado por la consultora Nielsen, estas son algunas de las preferencias y tendencias de compra dentro del mercado LGBTI+:
- El 61 % de este segmento está dispuesto a adquirir productos de marcas que impulsan temas de inclusión y diversidad sexual.
- Los consumidores del mercado LGBTI+ gastan hasta un 15 % más en el ticket promedio que otros segmentos.
- El poder de compra de este segmento ha aumentado casi un 20 % en los últimos dos años.
- Una gran parte de los consumidores LGBTI+ pertenecen a hogares conocidos como DINK (siglas en inglés de Double Income No Kids), este se compone por parejas, sin hijos donde ambos perciben un sueldo.
- 38 % de los consumidores de 18 a 25 años está dispuesta a pagar hasta 20 % más por un producto de su interés.
- Los gustos de este segmento son más aspiracionales y esto se ve reflejado en un 40 % de más compras enfocadas en productos y servicios premium en comparación con otros consumidores.
Un aspecto relevante de la comunidad LGBTI+ es que buscan acercarse a marcas que demuestran su compromiso con aspectos de inclusión y diversidad sexual.
“[…] Las empresas en las que invertimos nuestro dinero deben demostrar su compromiso con la igualdad LGBT + y proporcionar la evidencia para probarlo”, comparte el director de LGBT Capital para GSN.
